Οψιμα χρόνια της δεκαετίας του ’50 και το κλωτσοσκούφι έχει μπει στη ζωή μας με τα μπούνια. Λαχτάρα, κάθε Κυριακή ουρές στα καφενεία, καρφωμένοι κάτω από το μεγάφωνο του Τζανή, πίναμε Λουμίδη ή ούζο με μεζέ με μπόλικη ζοχάδα. Το συμπέρασμα στα μάτια των ειδημόνων… Η μπάλα πουλάει. Και πουλάει ξεπουλώντας, παντού σε όλη την Ελλάδα. Ντέρμπι στο Σίτυ, παίζουν Αιγάλεω – Παναχαϊκή. Ορθιοι, καθιστοί και σκαρφαλωμένοι δέκα χιλιάδες άτομα. Ενα παράδειγμα απλό.
Και οι γάτοι το πιάσαν. Μιλάω για τους Σιλβέστρους της διαφήμισης. Εδώ είναι το ψωμί. Και στη Λεωφόρο της Μούγγας αίφνης μεγάφωνα σκαρφαλωμένα στους προβολείς. Και μαζί με την ανάγνωση των ενδεκάδων, μουσικός πρόλογος και πρελούδιο το διαφημιστικό… Σάνυο, ένα τρανζίστορ σπάνιο, κι από δίπλα Χατζηχρήστος και «Ελα, Μπος, δώσε τζόιντ». Μιλάμε για την καραμέλα που έσπαγε ταμεία… Κι από πίσω η Σιλβικρίνη που δυνάμωνε το μαλλί, και το Αλγκόν του Νικολαΐδη που είχε σπάσει το μονοπώλιο της ασπιρίνης.
Τέλος, με κάθε τούβλο του Παπαμανώλη ή κεφαλιά καρφωτή του Κοτρίδη ή πλασάρισμα του Νέστορα, επωδός η διαφήμιση του Καραλή: «Παντελόνι στου Καραλή. Ενα γκολ στην ανδρική μόδα». Μαζί με την γκολάρα λοιπόν έγραφε και το μήνυμα. Και το θυμόμαστε σχεδόν 65 χρόνια μετά. Ιδια εποχή σε όλον τον πλανήτη, η διαφήμιση άνοιγε την πόρτα των απανταχού γηπέδων…
Στα μέσα της δεκαετίας του ’50 η Πενιαρόλ υπέγραψε το πρώτο συμβόλαιο διαφήμισης προϊόντων στις φανέλες των παικτών. Εμφανίστηκαν δέκα παίκτες στο γήπεδο με το όνομα μιας επιχείρησης στο στήθος. Ο Ομπντούλιο Βαρέλα, αντίθετα, έπαιξε φορώντας τη συνηθισμένη φανέλα και μετά τον αγώνα εξήγησε: «Παλιά, τους μαύρους, μας τραβούσαν από έναν χαλκά στη μύτη. Πάνε πια αυτοί οι καιροί. Σήμερα, ο κάθε ποδοσφαιριστής είναι μια κινητή διαφήμιση».
Το 1989 ο Κάρλος Μένεμ συμμετείχε σε ένα φιλικό ματς φορώντας τη φανέλα της εθνικής ομάδας της Αργεντινής, μαζί με τον Μαραντόνα και τους άλλους. Βλέποντάς τον στην τηλεόραση, αναρωτιόσουν αν εκείνος ήταν ο πρόεδρος της Αργεντινής ή της Ρενώ. Στο στήθος του Μένεμ γυάλιζε μια τεράστια διαφήμιση της αυτοκινητοβιομηχανίας. Στις φανέλες των εθνικών ομάδων που συμμετείχαν στο Μουντιάλ του 1994 ξεχώριζαν πιο πολύ οι μάρκες Adidas και Umbro παρά το εθνόσημο. Στην προπόνηση η γερμανική ομάδα φορούσε φόρμες με το αστέρι της Μερσεντές δίπλα στον ομοσπονδιακό αετό.
Το ίδιο αστέρι κοσμεί τις εμφανίσεις της VfB της Στουτγάρδης. Αντίθετα, η Μπάγερν Μονάχου προτιμά τη διαφήμιση της Οπελ. Η εταιρεία συσκευασίας Tetra Pak είναι χορηγός της Αϊντραχτ Φρανκφούρτης. Οι παίκτες της Μπορούσια Ντόρτμουντ διαφημίζουν την ασφαλιστική εταιρεία Continentale, και της Μπορούσια Μένχενγκλάντμπαχ την μπίρα Diabels. Το Talcid και το Larylin, προϊόντα της εταιρείας Bayer, διαφημίζονται στις φανέλες των ομάδων Λεβερκούζεν και Ιρντιγκεν. Η διαφήμιση στο στήθος είναι σημαντικότερη από τον αριθμό στην πλάτη. Το 1993 η Ρασίνγκ της Αργεντινής, που δεν είχε χορηγό, δημοσίευσε μια απελπισμένη αγγελία στην εφημερίδα «Clarin»: «Αναζητείται χορηγός…». Η διαφήμιση επίσης είναι σημαντικότερη και από τις ιερές αρετές τις οποίες, όπως λένε, προάγει ο αθλητισμός.
Την ίδια χρονιά που οι βιαιοπραγίες στα γήπεδα της Χιλής έφταναν σε ανησυχητικά επίπεδα και απαγορευόταν να πωλούνται οινοπνευματώδη στη διάρκεια του αγώνα, οι περισσότερες χιλιανές ομάδες της πρώτης κατηγορίας διαφήμιζαν στις φανέλες των παικτών αλκοολούχα ποτά, μπίρες και πίσκο. Xάρη σε ένα θαύμα του Πάπα της Ρώμης, το Αγιο Πνεύμα μετατράπηκε σε εμπορική τράπεζα. To 1991-92 η τράπεζα αυτή ήταν χορηγός της Λάτσιο. Οι φανέλες γράφουν Banco di Santo Spirito και νομίζεις ότι κάθε παίκτης είναι και ένας ταμίας του Θεού. Στα τέλη του πρώτου εξαμήνου του 1992 η ιταλική εταιρεία Motta έκανε έναν απολογισμό: η μάρκα της, την οποία διαφήμιζαν οι παίκτες της Μίλαν, είχε εμφανιστεί 2.250 φορές στις φωτογραφίες των εφημερίδων και είχε παιχτεί σε πρώτο πλάνο στην τηλεόραση επί έξι ολόκληρες ώρες. Η Motta είχε πληρώσει στη Μίλαν τεσσεράμισι εκατομμύρια δολάρια, ενώ οι πωλήσεις της σε τσουρέκια και άλλα γλυκά είχαν αυξηθεί κατά δεκαπέντε εκατομμύρια την ίδια περίοδο.
Για την Parmalat, μια άλλη ιταλική επιχείρηση που πουλάει γαλακτοκομικά προϊόντα σε σαράντα χώρες, η χρυσή χρονιά ήταν το 1993. Η ομάδα της, η Πάρμα, κατέκτησε για πρώτη φορά το Κύπελλο Κυπελλούχων Ευρώπης και στη Νότια Αμερική αναδείχθηκαν πρωταθλήτριες οι Παλμέιρας, Μπόκα και Πενιαρόλ, τρεις ομάδες που διαφήμιζαν τη μάρκα αυτή στις φανέλες τους.
Η Parmalat, ξεπερνώντας δεκαοκτώ ανταγωνιστικές επιχειρήσεις, επιβλήθηκε στη βραζιλιάνικη αγορά χάρη στο ποδόσφαιρο, ενώ ταυτόχρονα γινόταν γνωστή στους καταναλωτές της Αργεντινής και της Ουρουγουάης. Επί τη ευκαιρία, να υπενθυμίσουμε ότι η Parmalat αγόρασε πολλούς νοτιοαμερικανούς ποδοσφαιριστές: δεν της ανήκαν μόνο οι φανέλες αλλά και τα πόδια τους. Στη Βραζιλία η εταιρεία αγόρασε έναντι δέκα εκατομμυρίων δολαρίων τους παίκτες Εντίλσον, Μαζίνιο, Εντμούντο, Κλέμπερ και Ζίνιο, και άλλους επτά παίκτες της Παλμέιρας.
Από τότε που η τηλεόραση άρχισε να δείχνει τους ποδοσφαιριστές σε κοντινά πλάνα, όλη τους η ένδυση, από την κορφή ως τα νύχια, κατακλύστηκε από την εμπορική διαφήμιση. Οταν ένας αστέρας καθυστερεί δένοντας τα κορδόνια του, δεν είναι από αδεξιότητα αλλά από υπολογισμό: επιδεικνύει τις μάρκες Adidas, Nike ή Reebok στα πόδια του. Ηδη στους Ολυμπιακούς Αγώνες του 1936, που οργάνωσε ο Χίτλερ στη Γερμανία, οι νικητές αθλητές επιδείκνυαν στα πόδια τους τις τρεις ρίγες της Adidas.
Στο Μουντιάλ του 1990 αυτές οι ρίγες ήταν όχι μόνο στα παπούτσια αλλά και στον υπόλοιπο ρουχισμό. Δύο άγγλοι δημοσιογράφοι, ο Σίμσον και ο Τζένινγκς, παρατήρησαν ότι στον τελικό μεταξύ Γερμανίας και Αργεντινής μόνο η σφυρίχτρα του διαιτητή δεν ανήκε στην Adidas. Η μπάλα και οτιδήποτε φορούσαν οι παίκτες, ο διαιτητής και οι επόπτες ήταν εκείνης της εταιρείας.