Ακριβώς σαν σήμερα πριν από 125 χρόνια η εταιρεία W.E. Roach της Φιλαδέλφειας δημοσιεύει την πρώτη διαφήμιση αυτοκινήτου σε έντυπο πανεθνικής κυκλοφορίας των ΗΠΑ. Στο περιοδικό «Saturday Evening Post» – το οποίο διαφημιζόταν ως συνέχεια της «Pennsylvania Gazette» του Βενιαμίν Φραγκλίνου – η εταιρεία λανσάρει τα οχήματά της με το σλόγκαν «Δίνουν ικανοποίηση». Την ικανοποίηση προς τις εγχώριες βιομηχανίες υπόσχεται σήμερα και ο Ντόναλντ Τραμπ επιβάλλοντας δασμούς 25% στα αυτοκίνητα ξένης προέλευσης.
Ο αμερικανός πρόεδρος γνωρίζει το «ιερό» έδαφος και το ιστορικό βάθος που έχει αποκτήσει η αυτοκινητοβιομηχανία στη χώρα του. Το αυτοκίνητο στις ΗΠΑ σημαίνει το τέλος της κυριαρχίας της μικρής πόλης στην αμερικανική ζωή ως κοινωνικής πραγματικότητας. Οι αποστάσεις μειώνονται, οι επαφές πυκνώνουν, οι ετικέτες ανάμεσα στους αστούς και τους προτεστάντες των κωμοπόλεων ξεθωριάζουν. Η διαφήμιση του «Saturday Evening Post» ερχόταν σε μια εποχή κατά την οποία αναδυόταν η καταναλωτική κοινωνία με έμφαση στις επιθυμίες και τη δαπάνη υπονομεύοντας το παραδοσιακό σύστημα της εγκράτειας, της λιτότητας και του αυτοελέγχου. Αναπόσπαστη από τις κοινωνικές μεταβολές ήταν η τεχνολογική επανάσταση που ενοποίησε για πρώτη φορά σε σύνολο τη χώρα μέσω του κινηματογράφου, του ραδιοφώνου και του αυτοκινήτου. Ειδικά στο γουέστερν οι κάτοικοι των αμερικανικών πόλεων θα έβρισκαν τον ενοποιητικό μύθο για ένα αρχέγονο παρελθόν, στην επικράτεια του οποίου χωρούσαν όλοι οι μετανάστες της Γης.
Καλύτερος παλμογράφος για τις αλλαγές στη διάρθρωση της αμερικανικής κοινωνίας και την «ιεροποίηση» του αυτοκινήτου δεν υπάρχει ίσως από τον κοινωνιολόγο Ντάνιελ Μπελ, ο οποίος στον «Πολιτισμό της μεταβιομηχανικής Δύσης» (1978) αναλύει τις συγκρούσεις της ηδονιστικής κοινωνίας (στα ελληνικά από τη Νεφέλη, μτφ. Γεράσιμος Λυκιαρδόπουλος, 1999). Στην επικράτεια εκείνη το αυτοκίνητο μετατρέπεται σε σύμβολο μαζικότητας και ανοιχτών οριζόντων. Μια πόλη που δεν βρισκόταν κοντά σε σιδηροδρομική γραμμή ήταν απόμακρη στα μάτια όλων. «Το αυτοκίνητο σάρωσε πολλές καθιερωμένες αντιλήψεις της κλειστής κοινωνίας των μικρών πόλεων» γράφει ο Μπελ. «Οι κατασταλτικές απειλές της ηθικής του 19ου αιώνα, όπως παρατήρησε ο Andrew Sinclair, στηρίζονταν σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι δεν υπήρχε δυνατότητα να ξεφύγει κανείς από τον τόπο και από τις συνέπειες της κακής διαγωγής του. Από τα μέσα της δεκαετίας του 1920… τ’ αγόρια και τα κορίτσια δεν το ‘χαν σε τίποτα να πάνε με το αυτοκίνητο είκοσι μίλια για να χορέψουν σ’ ένα κέντρο της εθνικής οδού, μακριά από τα αδιάκριτα βλέμματα των γειτόνων. Το κλειστό αυτοκίνητο έγινε το cabinet particulier [ιδιαίτερο δωμάτιο] της μεσαίας τάξης, ο τόπος όπου ριψοκίνδυνοι νέοι άνθρωποι απαλλάσσονταν από τις σεξουαλικές τους αναστολές και έσπαγαν τα παλιά ταμπού». Πουθενά αλλού δεν θα φανεί καλύτερα αυτή η επανάσταση παρά στη σύζευξη των δύο τεχνολογικών καινοτομιών, του αυτοκινήτου και του κινηματογράφου: στα drive-in σινεμά.
Για να στρώσουν τον δρόμο, πάντως, στην κυριαρχία του αυτοκινήτου και της κατανάλωσης έχουν μεσολαβήσει άλλες τρεις «καινοτομίες»: η μαζική παραγωγή με τη μέθοδο της συναρμολόγησης εν σειρά, η ανάπτυξη της αγοράς και – ίσως σημαντικότερη – η εξάπλωση της πώλησης με δόσεις. «Περισσότερο από κάθε άλλο κοινωνικό επινόημα», τονίζει ο Μπελ γι’ αυτή την τελευταία, «κατανίκησε τον παλαιό προτεσταντικό φόβο του χρέους». Δεν θα περνούσαν πολλά χρόνια μέχρι αυτό το σύστημα να επιφέρει μια άλλη κοινωνική αλλαγή: τον θάνατο του εμποράκου, που πασχίζει να πληρώσει τη δόση της ασφάλειας ζωής του.