Μία νέα έρευνα φέρνει στο προσκήνιο τον τεράστιο όγκο διαφημίσεων για ανθυγιεινά τρόφιμα και ποτά που προβλήθηκαν κατά τη διάρκεια του Παγκοσμίου Κυπέλλου 2026, με τους ερευνητές να κάνουν λόγο για «συνεχή βομβαρδισμό» των τηλεθεατών.
Επιστήμονες από τα πανεπιστήμια Μπρίστολ και Οξφόρδης ανέπτυξαν ένα εργαλείο τεχνητής νοημοσύνης, μέσω του οποίου ανέλυσαν τις διαφημίσεις που εμφανίζονταν στις τηλεοπτικές μεταδόσεις και ήταν ορατές στους θεατές κατά τη διάρκεια των 104 αγώνων της διοργάνωσης σε ΗΠΑ, Καναδά και Μεξικό.
Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά. Συνολικά, τα λογότυπα και τα προϊόντα εταιρειών που εντάσσονται στην κατηγορία του junk food, δηλαδή προϊόντα με υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι ή ζάχαρη, καταγράφηκαν 65.722 φορές.
Μάλιστα, οι συγκεκριμένες διαφημίσεις παρέμειναν ορατές για συνολικά 28,1 ώρες σε όλη τη διάρκεια του τουρνουά, χρόνος που αντιστοιχεί σε περισσότερο από 16% του συνολικού αγωνιστικού χρόνου.
Coca-Cola, McDonald’s και Lay’s στην κορυφή
Οι διαφημίσεις προβάλλονταν στο διεθνές τηλεοπτικό feed των αγώνων, συνεπώς ήταν ορατές από τους τηλεθεατές σε κάθε χώρα όπου μεταδίδονταν τα παιχνίδια. Δεν υπολογίστηκαν διαφημίσεις πριν από τις αναμετρήσεις, στα διαλείμματα του ημιχρόνου ή κατά τη διάρκεια των in-match hydration breaks.
Κατά μέσο όρο, οι ερευνητές υπολόγισαν πως σε κάθε αγώνα εμφανίζονταν περίπου 576 διαφημίσεις σχετικές με junk food και ποτά.
Την πρώτη θέση κατέλαβε η Coca-Cola, με 21.893 εμφανίσεις, ενώ ακολούθησαν η McDonald’s με 13.915, η Powerade με 12.777 και η Lay’s με 12.087. Και οι τέσσερις εταιρείες αποτελούν επίσημους συνεργάτες της FIFA, ενώ η Powerade ανήκει στην Coca-Cola.
Η FIFA, από την πλευρά της, υποστήριξε πως το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της επιστρέφει στο ποδόσφαιρο, μεταξύ άλλων μέσω δράσεων που αφορούν την υγεία και την ευεξία.
Πολύ περισσότερη προβολή από τζόγο και κρυπτονομίσματα
Η έρευνα δεν περιορίστηκε στις διαφημίσεις τροφίμων. Οι επιστήμονες εξέτασαν και άλλες κατηγορίες που χαρακτηρίζονται δυνητικά επιβλαβείς.
Οι διαφημίσεις για junk food και ποτά εμφανίστηκαν περίπου επτά φορές συχνότερα από εκείνες εταιρειών αλκοόλ και prediction markets, δέκα φορές συχνότερα από τις διαφημίσεις στοιχηματικών εταιρειών και σχεδόν 25 φορές περισσότερο από τις διαφημίσεις κρυπτονομισμάτων.
Οι ερευνητές υποστηρίζουν πως η συστηματική σύνδεση τέτοιων προϊόντων με το ποδόσφαιρο, τον ενθουσιασμό και την εθνική υπερηφάνεια μπορεί να ενισχύσει την εξοικείωση του κοινού και να κάνει την κατανάλωσή τους να μοιάζει πιο φυσιολογική.
Το «παράθυρο» της νομοθεσίας
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, από τον Οκτώβριο του 2025 ισχύουν περιορισμοί στη διαφήμιση προϊόντων όπως μπέργκερ, πατατάκια και αναψυκτικά με πρόσθετη ζάχαρη πριν από τις 21:00.
Ωστόσο, οι διαφημίσεις που εμφανίζονται στις πινακίδες των γηπέδων κατά τη διάρκεια διεθνών αγώνων δεν εμπίπτουν στη συγκεκριμένη νομοθεσία. Έτσι, ένας τηλεθεατής μπορεί να βλέπει μέσα από μία ζωντανή μετάδοση διαφημίσεις προϊόντων που υπό διαφορετικές συνθήκες δεν θα μπορούσαν να προβληθούν τηλεοπτικά την ίδια ώρα.
Οι ερευνητές συνδέουν το ζήτημα με την παγκόσμια αύξηση της παιδικής παχυσαρκίας και ζητούν μεγαλύτερη διεθνή συνεργασία για τον περιορισμό της διαφήμισης προϊόντων που θεωρούνται επιβαρυντικά για την υγεία.
Πηγή: BBC