Η On έκανε μία από τις πιο τολμηρές κινήσεις στην παγκόσμια αγορά αθλητικών ειδών: απέκτησε τον Κιλιάν Εμπαπέ ως κεντρικό πρόσωπο της εισόδου της στο ποδόσφαιρο. Μόνο που δύο ημέρες αργότερα ο Γάλλος εμφανίστηκε στο γήπεδο με… Nike.
Όχι ακριβώς όπως πριν. Τα Mercurial ήταν ολόλευκα και το περίφημο Swoosh είχε καλυφθεί. Για οποιονδήποτε όμως γνωρίζει την αγορά των ποδοσφαιρικών παπουτσιών, η ταυτότητά τους ήταν προφανής.
Η εικόνα δημιούργησε ένα παράδοξο: η On είχε μόλις ανακοινώσει ότι απέκτησε έναν από τους εμπορικότερους ποδοσφαιριστές του πλανήτη από τη Nike
Ο Εμπαπέ δεν είναι απλώς πρεσβευτής. Εδώ βρίσκεται και το πραγματικά ενδιαφέρον μέρος της συμφωνίας. Ο Εμπαπέ δεν περιορίζεται στον παραδοσιακό ρόλο του ακριβοπληρωμένου ambassador. Αποκτά μετοχική συμμετοχή στην On, γεγονός που μετατρέπει τη συνεργασία σε επιχειρηματική σχέση μακράς διάρκειας.
Είναι ένα μοντέλο που η ελβετική εταιρεία γνωρίζει. Το 2019 ο Ρότζερ Φέντερερ έγινε συνιδιοκτήτης της και η συνεργασία τους επεκτάθηκε αργότερα στην ανάπτυξη προϊόντων.
Στο ποδόσφαιρο η On προσθέτει ακόμη ένα τεράστιο όνομα: τον Τιερί Ανρί ως Director of Football, ενώ στην ανάπτυξη του εγχειρήματος συμμετέχει και η Σίντνεϊ Σέρτενλαϊμπ της Μπαρτσελόνα.
Η εταιρεία σχεδιάζει να παρουσιάσει τα πρώτα ποδοσφαιρικά προϊόντα της το 2027. Και ακριβώς εκεί γεννιέται το ερώτημα: γιατί ανακοίνωσε τον Εμπαπέ τώρα;
Ένας γίγαντας χωρίς ακόμη παπούτσι
Η κατασκευή ενός elite ποδοσφαιρικού παπουτσιού είναι εξαιρετικά απαιτητική. Ένας ποδοσφαιριστής πρέπει να μπορεί να επιταχύνει, να αλλάζει κατεύθυνση, να σουτάρει και κυρίως να εμπιστεύεται το προϊόν σε αγώνες όπου κρίνονται τίτλοι εκατομμυρίων.
Η On σωστά δεν βιάζεται να παρουσιάσει ένα ημιτελές προϊόν. Όμως αυτό δημιουργεί μια ασυνήθιστη μεταβατική περίοδο: διαθέτει τον Εμπαπέ, αλλά ο Εμπαπέ εξακολουθεί να χρειάζεται τα παπούτσια του πρώην συνεργάτη του. Και η Nike ενδέχεται τελικά να βγει κερδισμένη ακόμη και από αυτό.
Μετά την εμφάνιση του Γάλλου με τα λευκά Mercurial, παρατηρητές της αγοράς εντόπισαν ότι η επίσημη πλατφόρμα εξατομίκευσης της Nike επιτρέπει τη δημιουργία ενός σχεδόν ολόλευκου Mercurial, παρόμοιου με εκείνο που φόρεσε ο Εμπαπέ. Δεν υπάρχει ένδειξη ότι η επιλογή δημιουργήθηκε εξαιτίας του, όμως η ειρωνεία παραμένει: προσπαθώντας να κρύψει τη Nike, ο Εμπαπέ δημιούργησε μια εικόνα που μπορεί να προκαλέσει νέο ενδιαφέρον για προϊόν της Nike.
Η αγορά που δύσκολα κατακτάται
Το μεγάλο στοίχημα της On είναι πολύ μεγαλύτερο από μία μεταγραφή. Η adidas και η Nike έχουν επενδύσει δεκαετίες στο ποδόσφαιρο, από τις ακαδημίες μέχρι το Champions League, ενώ η Puma παραμένει ισχυρότατος τρίτος παίκτης.
New Balance, Under Armour και Skechers έχουν επίσης επιχειρήσει να κερδίσουν χώρο. Και στα ποδοσφαιρικά παπούτσια υπάρχει κάτι που δεν αγοράζεται εύκολα: η συνήθεια.
Τα παιδιά μεγαλώνουν με Mercurial, Predator, F50 ή Ultra. Μαθαίνουν τη φόρμα τους, το άγγιγμα της μπάλας, ακόμη και τον τρόπο που «κάθεται» το παπούτσι στο πόδι. Η σχέση δημιουργείται χρόνια πριν ένας παίκτης φτάσει στο επαγγελματικό επίπεδο.
Γι’ αυτό η απόκτηση του Εμπαπέ λύνει αμέσως το πρόβλημα της δημοσιότητας της On, όχι όμως και εκείνο της αξιοπιστίας του προϊόντος.
Το διαφορετικό μάθημα της Skechers
Η Skechers είχε αντιμετωπίσει διαφορετικά το ίδιο πρόβλημα όταν μπήκε δυναμικά στο ποδόσφαιρο με τον Χάρι Κέιν το 2023. Ο Άγγλος δοκίμαζε στην προετοιμασία καμουφλαρισμένα Skechers. Η συνεργασία ανακοινώθηκε όταν το προϊόν ήταν έτοιμο και την επόμενη ημέρα ο Κέιν εμφανίστηκε στην Bundesliga φορώντας κανονικά τα νέα παπούτσια. Λίγες εβδομάδες αργότερα μπορούσε να τα αγοράσει και το κοινό.
Η On ακολουθεί πιο μακροπρόθεσμη στρατηγική. Θέλει πιθανότατα να μετατρέψει ακόμη και τη διαδικασία δημιουργίας του παπουτσιού σε μέρος της ιστορίας.
Η μάχη των δισεκατομμυρίων
Και εδώ βρίσκεται το πραγματικό business story. Ο Εμπαπέ δεν είναι απλώς ένας ποδοσφαιριστής που αλλάζει εταιρεία αθλητικών ειδών. Είναι το όχημα με το οποίο μια εταιρεία που έγινε παγκόσμια δύναμη μέσα από το running και επεκτάθηκε στο τένις επιχειρεί τώρα να σπάσει ένα από τα πιο δύσκολα ολιγοπώλια στον αθλητισμό.
Η On έχει χρήματα, τεχνογνωσία, τον Ανρί, τον Εμπαπέ και -κυρίως- χρόνο. Αυτό που δεν έχει ακόμη είναι το προϊόν που θα κρίνει ολόκληρο το εγχείρημα. Γι’ αυτό η σημαντικότερη φωτογραφία της συμφωνίας δεν έχει τραβηχτεί ακόμη. Δεν θα είναι εκείνη του Εμπαπέ κατά την ανακοίνωση.
Θα είναι η στιγμή μέσα στο 2027 που θα βγει από τη φυσούνα για ένα μεγάλο παιχνίδι της Ρεάλ Μαδρίτης φορώντας για πρώτη φορά ένα ζευγάρι On. Τότε δεν θα αρκεί πλέον να έχει κρυφτεί το Swoosh. Το νέο παπούτσι θα πρέπει να αποδείξει ότι μπορεί να σταθεί απέναντί του.