Σε μια εποχή όπου η επιρροή μετριέται σε δευτερόλεπτα και η αυθεντικότητα είναι το μόνο πραγματικό κεφάλαιο, η Steph Theonas έχει καταφέρει να χαράξει μια δική της, ξεκάθαρη πορεία.
Βραβευμένη στα B&T Women in Media Awards 2026, ανάμεσα στις πιο δυναμικές γυναίκες στα αυστραλιανά media, η Theonas θεωρείται πλέον μία από τις πιο οξυδερκείς στρατηγικές φωνές στον χώρο του luxury creator marketing.
Μιλώντας αποκλειστικά στον «Νέο Κόσμο», η Steph μάς δίνει μια μικρή γεύση από την καθημερινότητά της και τον τρόπο με τον οποίο κινούνται στα media ορισμένες από τις μεγαλύτερες μάρκες του κόσμου. Μιλά επίσης για το πώς η ελληνική της καταγωγή επηρεάζει τη δουλειά της και τη φιλοσοφία που ακολουθεί για να φτάνει στο επιθυμητό αποτέλεσμα.
Στο WPP Beauty Tech Labs, η Theonas έχει την ευθύνη για το influencer marketing σε δεκαέξι luxury brands. Πρόκειται για ένα χαρτοφυλάκιο που απαιτεί λεπτό χειρισμό, στρατηγική σκέψη και βαθιά κατανόηση του πώς λειτουργεί η σύγχρονη κουλτούρα. Για εκείνη, οι δημιουργοί δεν είναι «παράρτημα» μιας καμπάνιας, αλλά βασικός άξονας που ενώνει PR, media και παραγωγή γύρω από μια κεντρική ιδέα.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η πρόσφατη καμπάνια της YSL Beauty, στην οποία διαχειρίστηκε πάνω από εξήντα δημιουργούς. Για τη Theonas, η διαφορά ανάμεσα σε μια πραγματικά στρατηγική συνεργασία και μια απλή πληρωμένη ανάρτηση είναι ξεκάθαρη:
«Το θέμα είναι αν ο δημιουργός έχει αυθεντική σχέση με το brand και αν παίζει ρόλο στη συνολική καμπάνια, όχι απλώς αν πληρώνεται για να ανεβάσει κάτι», εξηγεί. «Δεν βλέπω το creator marketing ως κάτι ξεκομμένο από το PR, τα media και την παραγωγή. Οι δημιουργοί είναι ο τρόπος να δέσουν όλα αυτά γύρω από μια ιδέα.»
Στην επιλογή των δημιουργών, δεν στέκεται στους αριθμούς. Την ενδιαφέρει η πολιτισμική βαρύτητα: ποιοι επηρεάζουν πραγματικά τη μουσική, τη μόδα, τη νεανική κουλτούρα. Έτσι, η YSL Beauty κατάφερε να μιλήσει στο κοινό των φεστιβάλ με τρόπο που έμοιαζε φυσικός, όχι επιβεβλημένος.
Η μεγάλη πρόκληση στο luxury marketing είναι η ισορροπία ανάμεσα στην αποκλειστικότητα και την αυθεντικότητα. Η Theonas θεωρεί ότι το λάθος ξεκινά όταν όλα τα brands και όλοι οι δημιουργοί αντιμετωπίζονται με τον ίδιο φακό.
«Δεν ψάχνω απαραίτητα τον δημιουργό με το μεγαλύτερο κοινό. Κοιτάζω τον κόσμο του: τι φοράει, πού κινείται, ποιον επηρεάζει, πώς τον βλέπει το κοινό του. Στον χώρο του luxury, η πολιτισμική του θέση μπορεί να αξίζει περισσότερο από την απλή απήχηση.»
Την ίδια στιγμή, είναι ιδιαίτερα προσεκτική με την υπερέκθεση. Αν ένας δημιουργός αλλάζει συνεχώς beauty brands, το κοινό σταματά να πιστεύει ότι έχει πραγματική προτίμηση. Γι’ αυτό, πολλές φορές η πιο έξυπνη κίνηση είναι να συνεργαστείς με λιγότερους, αλλά να χτίσεις βαθύτερες σχέσεις με τους σωστούς.
Αφού γίνει η επιλογή, αποφεύγει να «πνίγει» τους δημιουργούς με οδηγίες. «Δίνουμε τους βασικούς κώδικες του brand και τους στόχους της καμπάνιας, αλλά τους αφήνουμε να ερμηνεύσουν το προϊόν μέσα από τον δικό τους κόσμο. Έτσι, το luxury μένει επίκαιρο και ζωντανό, χωρίς να χάνει τον χαρακτήρα του ή να μοιάζει μαζικό.»
Παράλληλα, έχει αναπτύξει συστήματα που ανεβάζουν την ποιότητα του περιεχομένου και κρατούν ευθυγραμμισμένους όλους τους εμπλεκόμενους, χωρίς να «κλειδώνουν» τη δημιουργικότητα. Οι κανόνες υπάρχουν, αλλά δεν γράφουν την ιδέα.
«Όταν κάνω brief σε έναν δημιουργό, δεν μου αρκεί να δείξει το προϊόν σαν κλασική διαφήμιση. Τον καλώ να χτίσει μια ιστορία γύρω από αυτό, να το κάνει να φαίνεται φυσικό μέσα στο δικό του περιεχόμενο. Στις μεγάλες στιγμές μιας καμπάνιας, δουλεύουμε έναν προς έναν, κάνουμε brainstorming και ψάχνουμε απρόσμενους τρόπους παρουσίασης που παραμένουν αυθεντικοί για το κοινό του.»
Η καθοδήγηση και η στήριξη νέων επαγγελματιών είναι σταθερό μοτίβο στη δουλειά της. Στην ερώτηση ποια συμβουλή θα ήθελε να έχει ακούσει στην αρχή της πορείας της, η απάντηση έρχεται άμεσα:
«Να λες ναι σε ευκαιρίες, ακόμη κι όταν δεν νιώθεις απόλυτα έτοιμη. Στην αρχή, όταν δεν ένιωθα αρκετά καταρτισμένη, πολλές φορές δεν έκανα το βήμα. Τώρα, αν κάτι με κάνει να νιώθω λίγο έξω από τα νερά μου, το βλέπω ως καλό σημάδι. Συνήθως σημαίνει ότι θα αναγκαστώ να εξελιχθώ.»
Η ελληνική της καταγωγή έχει αφήσει έντονο αποτύπωμα στον τρόπο που ηγείται και συνεργάζεται.
«Με έχει κάνει πολύ προσανατολισμένη στις σχέσεις. Η οικογένεια και η κοινότητα είναι τεράστιο κομμάτι της ελληνικής κουλτούρας, και πάντα έβλεπα τις σχέσεις ως κάτι στο οποίο επενδύεις και που φροντίζεις, όχι ως κάτι καθαρά συναλλακτικό»,
Αυτή η οπτική καθορίζει τον τρόπο με τον οποίο χτίζει ομάδες: θέλει οι άνθρωποι να νιώθουν ότι ανήκουν κάπου, ότι υποστηρίζονται, ότι μπορούν να είναι ο εαυτός τους. Το ίδιο ισχύει και για τους πελάτες. Δεν την ενδιαφέρει μόνο το εκάστοτε project, αλλά η σχέση που χτίζεται γύρω από αυτό.
«Η εμπιστοσύνη κάνει τεράστια διαφορά στη δουλειά μας. Όταν ο πελάτης ξέρει ότι νοιάζεσαι πραγματικά για τη σχέση και για το αποτέλεσμα, μπορείς να μιλήσεις πιο ειλικρινά και στο τέλος να κάνεις καλύτερη δουλειά.»
Αν είχε την ευκαιρία να πιει έναν καφέ με οποιαδήποτε γνωστή Ελληνίδα, επιλέγει την Κατερίνα Γκαγκάκη, μια προσωπικότητα με μακρά πορεία στα media, την εταιρική επικοινωνία και τη διαχείριση φήμης.
«Θα τη ρωτούσα πώς έχει αλλάξει η σχέση ανάμεσα στα media, τη φήμη και το προσωπικό brand με την άνοδο των social media, και πώς μπορεί κάποιος να χτίσει μια ισχυρή φήμη που αντέχει σε όλη τη διάρκεια της καριέρας του.»
Σε μια βιομηχανία που αλλάζει αδιάκοπα, η Steph Theonas ξεχωρίζει όχι μόνο για τη στρατηγική της καθαρότητα, αλλά και για τις αξίες που κουβαλά: σχέσεις, κουλτούρα, αυθεντικότητα. Αξίες βαθιά ελληνικές, που βρίσκουν σήμερα θέση στον απαιτητικό κόσμο των κορυφαίων luxury brands.
The post Steph Theonas: Η Ελληνοαυστραλή που αλλάζει τους κανόνες στο luxury creator marketing appeared first on ΝΕΟΣ ΚΟΣΜΟΣ.